Nuevas Tendencias del Marketing Deportivo

Nuevas Tendencias del Marketing Deportivo

Mientras que en el marketing convencional se acostumbra atraer y fidelizar nuevos clientes, en el marketing deportivo se trata con “fans” o aficionados. Estos aficionados son amantes y seguidores de algún club, deportista, deporte, marca, etc. Lo que se debe hacer en ellos es evocar (pasado), provocar (presente) e invocar (futuro) emociones. Pero esto no se logra fácilmente, ya que por ejemplo, una marca antes de decidirse por patrocinar a algún club o deportista, debe pensar primero en qué valores o principios se pueden asociar entre ellos para poder generar emociones en los aficionados y tener el retorno esperado.

De la misma manera que está sucediendo con el marketing convencional, el marketing deportivo está creciendo y migrando hacia el mundo digital. Esto es debido a que el comportamiento del público también ha ido cambiando en los últimos años y es necesario adaptarse a estos cambios para hacer crecer el negocio y buscar nuevas fuentes de ingreso que no habían estado siendo aprovechadas. Los aficionados ya no utilizan solo los medios convencionales para ver deporte (ir al estadio, verlo por televisión), sino que están utilizando otras plataformas como son las redes sociales (en adelante RRSS). Por ejemplo, la NFL ya está transmitiendo los partidos del jueves a través de Twitter porque se ha dado cuenta de la importancia de estar en este medio para no perder espectadores y llegar a un público de menor edad.

A continuación, se mencionan algunas nuevas tendencias en grandes eventos deportivos que en algunos países ya vienen siendo explotadas, pero aún así, todavía hay muchos mercados en los cuales no se conoce o no se le da la debida importancia al beneficio que se podría obtener invirtiendo en ellas.

U-Televisiva Virtual

La U-Televisiva son los paneles publicitarios que se ven al borde del campo durante algún evento deportivo. Anteriormente, estos paneles eran metálicos o de cartón, siendo una publicidad fija durante todo el evento. Últimamente, fueron cambiados por pantallas LED que dan la opción a los clubes de buscar una mayor cantidad de sponsors ya que van cambiando durante el encuentro. Esto también hace que la publicidad sea más llamativa debido a que puede ser publicidad en movimiento y es más brillante que los paneles antiguos, generando una mejor visibilidad para el espectador.

La nueva tecnología que se está utilizando actualmente es la U-Televisiva Virtual, la cual permite que las pantallas LED que rodean el campo proyecten una publicidad distinta en cada país donde se transmita el evento. Esto representa una oportunidad enorme para los clubes, debido a que puede conseguir una mayor cantidad de patrocinadores por todo el mundo y aumentar sus ingresos en publicidad, a la vez que contará con nuevos socios estratégicos por país. Resulta atractivo para las empresas debido a que empresas extranjeras que, por ejemplo, nunca se propusieron invertir para estar en un partido de fútbol del FC Barcelona o Real Madrid, podrán ingresar con una inversión menor y podrán llegar al público objetivo que quieren alcanzar.

Esta tecnología ya se utiliza en los campos fútbol de clubes como el FC Barcelona, Real Madrid, Valencia y Atlético de Madrid, algunos campos de la Premier League y se están comenzando a realizar pruebas en el estadio del Borussia Dortmund para poder aplicarla a toda la Bundesliga.

Redes Sociales

Es conocido que las RRSS han tenido un gran crecimiento en los últimos 10 años el cual no ha frenado. Según el último estudio de We Are Social publicado en enero del 2018, los usuarios de redes sociales han aumentado un 13% respecto al 2017 mientras que los usuarios de redes sociales en el móvil aumentaron un 14%.

Esto refleja la importancia para las entidades deportivas (clubes, ligas, deportes o deportistas) de estar en RRSS, crear contenido, acercar a sus fans y generar una relación con ellos con el fin de aumentar su valor de marca. Mientras más seguidores tengan, tendrán un público mayor el cual será atractivo para las marcas quienes querrán invertir para generar un vínculo con estos seguidores.

Un ejemplo de cambio de estrategia en RRSS es el de la Fórmula 1, la cual ha sido adquirida por el grupo Liberty Media a Bernie Ecclestone a inicios del 2017. La Fórmula 1 había dejado de lado las plataformas digitales y la cercanía con sus fans, lo que se traducía en una menor cantidad de espectadores y seguidores. Los de Liberty Media inmediatamente se dieron cuenta del problema que tenían y decidieron mejorar sus RRSS. Generaron una mayor cantidad de contenido, subieron vídeos pasados que estaban guardados y olvidados y rebajaron prohibiciones que impedían a los equipos de la F1 subir videos de los circuitos en RRSS.

Este hecho ha generado que entre Facebook, Twitter, Instagram y Youtube sumen 11.9 millones de seguidores, un 55% más que el año pasado, creciendo incluso más que La Liga Española de Fútbol, la Champions League y la Premier League. Este crecimiento realza la marca de la F1, siendo más atractiva para futuros patrocinadores de lo que venían siendo años atrás. Si bien hay un crecimiento importante, aún hay mucho por mejorar para llegar a la par de otros deportes.

Otro tema importante es el streaming de eventos a través de RRSS, como se ha mencionado anteriormente, ya hay competiciones que se están transmitiendo por estos medios: los partidos del jueves de la NFL por Twitter, el partido de los viernes de La Liga por Facebook, 22 encuentros de la MLS (Estados Unidos) por Facebook, así como la última edición de Wimbledon que fue transmitida por Twitter. Ya hay casos de equipos, como Los Angeles FC de la MLS, que han firmado derechos de transmisión con Youtube en lugar de realizarlo con una cadena de televisión. Amazon, Facebook, Netflix y Twitter han anunciado que este año pujarán por los derechos televisivos de la Premier League. Se deben tener en cuenta los nuevos actores en este mercado para poder estar preparados a los cambios y poder aprovechar estas plataformas para llegar a más usuarios y generar mayores ingresos.

Realidad Virtual

La Realidad Virtual es una tecnología aún no muy utilizada pero que, sin dudas, pronto llegará a la mayoría de eventos deportivos. Se trata de acondicionar un lugar en el evento donde una persona pueda observarlo desde la comodidad de su casa sintiendo lo mismo que sentiría estando en el mismo lugar de realización, independientemente del país donde viva. Esto llevaría a los clubes o equipos a ampliar la capacidad de su estadio sin tener que invertir en remodelación o construcción de un nuevo estadio, aumentando sus ingresos por tickets.

Se podría vivir una carrera de F1 como si se estuviese en el coche de Lewis Hamilton, jugar un partido de Roland Garros contra Rafa Nadal, tener la visión del árbitro en una pelea de Connor McGregor y muchas cosas más que abren las puertas de un nuevo mundo y negocios para las entidades deportivas y las marcas que quieran invertir en ellas.

En conclusión, es necesario adaptarse a los cambios en el comportamiento de los aficionados y poder ser cada vez más creativos y aprovechar las nuevas tecnologías con el fin de que los clubes, deportistas, competiciones y marcas puedan buscar nuevas fuentes de ingreso y mantener una relación más estrecha y dinámica con los aficionados.