El sector esportiu enfront un horitzó digitalitzat i transformador en els propers 5 anys

El sector esportiu enfront un horitzó digitalitzat i transformador en els propers 5 anys

Els continus avenços tecnològics han provocat un canvi de tendències en els consumidors esportius cap a plataformes més digitals. En aquest nou marc, els drets digitals prendran especial rellevància en el sector en els pròxims 3-5 anys. Si a més, es té en compte l’exponencial creixement del fenomen mundial dels E-sports, es fa evident que la Indústria esportiva s’ha de replantejar el camí a seguir si vol continuar creixent.

L’equip assessor en negocis esportius de Pricewaterhouse Coopers (PwC), va realitzar una enquesta durant els mesos de maig i juny del 2018, en la que preguntava als principals líders mundials de la indústria esportiva quin era l’estat actual i cap on es dirigeix el mercat esportiu. Les conclusions que es van extreure dels resultats fan pensar que el mercat seguirà creixent de manera estable tot i que, a nivell general, ho farà a un menor ritme que en els darrers 3-5 anys. A Àsia, Orient mitjà i Àfrica però, es preveu un pronòstic més optimista i aquest creixement se seguirà accelerant tal com es mostra al gràfic següent.

 

 

Les noves tendències dels consumidors

Els enquestats, van remarcar que s’havia identificat un canvi en el comportament dels consumidors en els darrers anys. Les generacions més joves sembla ser que tendeixen a abandonar el consum esportiu tradicional a través de la televisió i es decanten per l’ús de multitud de plataformes digitals, a més, sovint ho fan en més d’una de manera simultània. Això suposa, per un costat, un augment de la dificultat per a les marques de mantenir notorietat, però alhora una gran oportunitat ja que augmenten les possibilitats de fer arribar el seu missatge a través de més canals.

Aquest canvi de tendència de consum també es pot veure reflectit amb el potencial de creixement del segment dels drets digitals que els enquestats creuen que es situarà en un 11,5% en els pròxims 3-5 anys. Aquest creixement, suposa un augment 3,5 vegades superior al del segment dels drets televisius i ,per tant, és un factor que el mercat haurà de tenir en compte. Així doncs, quins seran els continguts que predominaran i per quins canals es consumiran?

Sembla ser que les preferències dels consumidors millenials passen per accedir a un contingut “mòbil, curt i online” a través dels seus smartphones i tauletes tal com indiquen els principals líders de la indústria. Aquests, prefereixen veure el més destacat abans, durant i després de la competició o esdeveniment desitjat, en contrast amb les generacions més adultes que segueixen preferint veure els continguts en directe i “full match” per televisió. En els següents gràfics, extrets de dades de l’IRIS Intelligence Ratings analysis es poden veure els continguts esportius que més es consumiran en els pròxims 3-5 anys, i aquest canvi de tendència dels consumidors, concretament amb dades del seguiment de les primeres lligues de futbol d’Europa durant la temporada 2016-2017.

 

 

Els drets digitals i els patrocinadors

Els enquestats tenen clar aquest canvi de tendències dels consumidors millenials cap a mitjans més digitals que s’està duent a terme. Ara bé, quins seran els principals actors en el terreny dels drets digitals en el mercat esportiu, i com s’ho faran per a aconseguir el ROI (Return On Investment) desitjat? Segons els enquestats, en els pròxims 3-5 anys prendran especial rellevància, empreses com Amazon, Google, Youtube, Facebook, DAZN o Alibaba, les quals estan apostant fort per adquirir els drets digitals d’esdeveniments i competicions esportives. El gegant del comerç electrònic, Amazon, ja va començar a obrir terreny al juny, esdevenint la primera emissora no tradicional en adquirir un paquet dels drets de la EPL (English Premier League) per les temporades 2019-2022 com a estratègia de posicionament en el mercat esportiu. Això, segons els experts, li proporcionarà la possibilitat d’experimentar amb diversos models de monetització col·locant-se un pas per davant en el mercat, fins a la propera subhasta dels drets de la Premier League programada pel 2021, essent conscient de que el principal factor de revalorització dels drets digitals serà el fet de no entrar en sistemes de pagament tradicionals.

Tanmateix durant aquest període podrà recollir i analitzar dades que li permetran orientar-se millor als seus clients i així augmentar el nombre de subscriptors i les vendes.  Youtube, també es vol posicionar i, des del febrer, ja emet contingut esportiu en directe relacionat amb l’NBA (National Basketball Association), la MLB (Major League Baseball), la UCL (UEFA Champions League), la EPL (English Premier League), la PGA (Professional Golfers Association) i la lliga Universitària de Bàsquet d’Estats Units, continguts online que s’adapten a la tendència de consum actual amb el seu servei en streaming. Una de les Xarxes Socials, Facebook, també ha apostat per posicionar-se en el mercat amb l’adquisició dels drets de les competicions de futbol professional a l’India, Àsia i Amèrica Llatina. Aquest fet l’ha permès augmentar en uns dos milions d’usuaris a nivell mundial, amb la quantitat de dades que això comporta i els beneficis que en pot extreure a través de la publicitat. Per la seva banda, DAZN també ha adquirit drets, principalment, en la boxa i el futbol italià i ja ofereix continguts en streaming amb Cristiano Ronaldo com a principal ambaixador.

Actualment però, encara no hi ha un consens sobre quina serà la trajectòria de creixement del mercat de drets esportius ja que aquest canvi de comportament dels consumidors cap a plataformes digitals farà variar els fluxos d’ingressos tradicionals i això provocarà la necessitat de replantejar els sistemes de preus i de tarifes actuals. Les grans empreses tecnològiques però tenen clar que oferir contingut personalitzat serà un factor clau per connectar amb el públic més jove, i ja es van posicionant deixant entreveure un futur optimista.

 

 

Les conclusions extretes dels resultats de l’enquesta també deixen entreveure que un nou repte que es planteja ara per a la Indústria de l’esport, és el d’ajuntar a temps real les estratègies de màrqueting amb les de patrocini. La comprensió de què, quan, com i on vol consumir el client i quant està disposat a pagar són aspectes clau per poder oferir un servei, producte o contingut personalitzat que connecti amb el consumidor i permeti assolir guanys com a resultat de les accions de màrqueting realitzades. Encara però, un 56,3% dels alts directius de les empreses de patrocini segueixen sense creure del tot en la importància de la interacció a temps real amb el consumidor, almenys de moment, enfront un 35,4% que sí que ja ho fa.

La interacció en l’àmbit digital, genera una gran quantitat de dades que les empreses posseïdores poden aprofitar per crear perfils de clients i així orientar els seus productes i/o serveis de manera personalitzada i en temps real als consumidors. Segons els enquestats, la estratègia de la indústria doncs haurà de passar per utilitzar sistemes de pagament no tradicionals a través de la transformació de tota aquesta informació en beneficis amb noves formes de pagament adaptades al consumidor, principalment a través de la publicitat. Algunes marques de sabates (Nike, Adidas, Under Armour o Big Baller) ja estan desenvolupant idees innovadores a través de la franquícia de videojocs NBA 2K, on es dona la possibilitat de personalitzar als jugadors amb sabates d’aquestes marques i així provocar una connexió amb el consumidor a través del seu videojoc preferit desenvolupant un sentiment de lleialtat vers la marca.

I amb els E-sports, què està passant? Cap a on es dirigeix aquest fenòmen? Ho podreu descobrir en la segona part d'aquest article que serà publicada properament!