El sector deportivo frente un horizonte digitalizado y transformador en los próximos 5 años

El sector deportivo frente un horizonte digitalizado y transformador en los próximos 5 años

Los continuos avances tecnológicos han provocado un cambio de tendencias en los consumidores deportivos hacia plataformas más digitales. En este nuevo marco, los derechos digitales tomarán especial relevancia en el sector en los próximos 3-5 años. Si además, se tiene en cuenta el exponencial crecimiento del fenómeno mundial de los E-sports, se hace evidente que la Industria deportiva se tiene que replantear el camino a seguir si quiere continuar creciendo.

El equipo asesor en negocios deportivos de Pricewaterhouse Coopers (PwC), realizó una encuesta durante los meses de mayo y junio del 2018, en la que preguntaba a los principales líderes mundiales de la industria deportiva cuál era el estado actual y hacia donde se dirige el mercado deportivo. Las conclusiones que se extrajeron de los resultados hacen pensar que el mercado seguirá creciendo de manera estable a pesar de que, a nivel general, lo hará a un menor ritmo que en los últimos 3-5 años. En Asia, Oriente Medio y África pero, se prevé un pronóstico más optimista y este crecimiento se seguirá acelerando tal y como se muestra en el gráfico siguiente.

 

Las nuevas tendencias de los consumidores

Los encuestados, remarcaron que se había identificado un cambio en el comportamiento de los consumidores en los últimos años. Las generaciones más jóvenes parece ser que tienden a abandonar el consumo deportivo tradicional a través de la televisión y se decantan por el uso de multitud de plataformas digitales, además, a menudo lo hacen en más de una de manera simultánea. Ésto supone, por un lado, un aumento de la dificultad para las marcas de mantener notoriedad, pero a la vez una gran oportunidad puesto que aumentan las posibilidades de hacer llegar su mensaje a través de más canales.

Este cambio de tendencia de consumo también se puede ver reflejado con el potencial de crecimiento del segmento de los derechos digitales que los encuestados creen que se situará en un 11,5% en los próximos 3-5 años. Este crecimiento, supone un aumento 3,5 veces superior al del segmento de los derechos televisivos y ,por lo tanto, es un factor que el mercado tendrá que tener en cuenta. Así pues, ¿cuáles serán los contenidos que predominarán y por qué canales se consumirán?

Parece ser que las preferencias de los consumidores millenials pasan por acceder a un contenido “móvil, corto y online” a través de sus smartphones y tablets tal y como indican los principales líderes de la industria. Éstos, prefieren ver lo más destacado antes, durante y después de la competición o acontecimiento deseado, en contraste con las generaciones más adultas que siguen prefiriendo ver los contenidos en directo y “full match” por televisión. En los siguientes gráficos, extraídos de datos de IRIS Intelligence Ratings analysis se pueden ver los contenidos deportivos que más se consumirán en los próximos 3-5 años, y este cambio de tendencia de los consumidores, concretamente con datos del seguimiento de las primeras ligas de fútbol de Europa durante la temporada 2016-2017.

 

 

Los derechos digitales y los patrocinadores

Los encuestados tienen claro este cambio de tendencias de los consumidores millenials hacia medios más digitales que se está llevando a cabo. Ahora bien, ¿cuáles serán los principales actores en el terreno de los derechos digitales en el mercado deportivo, y cómo se lo harán para conseguir el ROI (Return Donde Investment) deseado? Según los encuestados, en los próximos 3-5 años tomarán especial relevancia, empresas como Amazon, Google, Youtube, Facebook, DAZN o Alibaba, las cuales están apostando fuerte por adquirir los derechos digitales de eventos y competiciones deportivas. El gigante del comercio electrónico, Amazon, ya empezó a abrir terreno en junio, siendo la primera emisora no tradicional al adquirir un paquete de los derechos de la EPL (English Premier League) por las temporadas 2019-2022 como estrategia de posicionamiento en el mercado deportivo. Ésto, según los expertos, le proporcionará la posibilidad de experimentar con varios modelos de monetización colocándose un paso por delante en el mercado, hasta la próxima subasta de los derechos de la Premier League programada por el 2021, siendo consciente de que el principal factor de revalorización de los derechos digitales será el hecho de no entrar en sistemas de pago tradicionales.

Aun así durante este periodo podrá recoger y analizar datos que le permitirán orientarse mejor a sus clientes y así aumentar el número de subscriptores y las ventas. Youtube, también se quiere posicionar y, desde febrero, ya emite contenido deportivo en directo relacionado con la NBA (National Basketball Association), la MLB (Mayor League Baseball), la UCL (UEFA Champions League), la EPL (English Premier League), la PGA (Profesional Golfers Association) y la liga Universitaria de Baloncesto de Estados Unidos, contenidos online que se adaptan a la tendencia de consumo actual con su servicio en streaming. Una de las Redes Sociales, Facebook, también ha apostado para posicionarse en el mercado con la adquisición de los derechos de las competiciones de fútbol profesional a la India, Asia y América Latina. Este hecho le ha permitido aumentar en unos dos millones de usuarios a nivel mundial, con la cantidad de datos que ésto supone y los beneficios que puede extraer a través de la publicidad. Por su parte, DAZN también ha adquirido derechos, principalmente, en el boxeo y el fútbol italiano y ya ofrece contenidos en streaming con Cristiano Ronaldo como principal embajador.

Actualmente pero, todavía no hay un consenso sobre cuál será la trayectoria de crecimiento del mercado de derechos deportivos puesto que este cambio de comportamiento de los consumidores hacia plataformas digitales hará variar los flujos de ingresos tradicionales y ésto provocará la necesidad de replantear los sistemas de precios y de tarifas actuales. Las grandes empresas tecnológicas pero tienen claro que ofrecer contenido personalizado será un factor clave para conectar con el público más joven, y ya se van posicionando dejando entrever un futuro optimista.

 

Las conclusiones extraídas de los resultados de la encuesta también dejan entrever que un nuevo reto que se plantea ahora para la Industria del deporte, es el de juntar a tiempo real las estrategias de marketing con las de patrocinio. La comprensión de qué, cuándo, cómo y dónde quiere consumir el cliente y cuánto está dispuesto a pagar son aspectos clave para poder ofrecer un servicio, producto o contenido personalizado que conecte con el consumidor y permita lograr ganancias como resultado de las acciones de marketing realizadas. Todavía pero, un 56,3% de los altos directivos de las empresas de patrocinio siguen sin creer del todo en la importancia de la interacción a tiempo real con el consumidor, de momento, enfront un 35,4% que sí que ya lo hace.

La interacción en el ámbito digital, genera una gran cantidad de datos que las empresas poseedoras pueden aprovechar para crear perfiles de clientes y así orientar sus productos y/o servicios de manera personalizada y en tiempo real a los consumidores. Según los encuestados, la estrategia de la industria pues tendrá que pasar para utilizar sistemas de pago no tradicionales a través de la transformación de toda esta información en beneficios con nuevas formas de pago adaptadas al consumidor, principalmente a través de la publicidad. Algunas marcas de zapatos (Nike, Adidas, Under Armour o Big Baller) ya están desarrollando ideas innovadoras a través de la franquicia de videojuegos NBA 2K, donde se da la posibilidad de personalizar a los jugadores con bambas de estas marcas y así provocar una conexión con el consumidor a través de su videojuego preferido desarrollando un sentimiento de lealtad con la marca.

Y con los E-sports, ¿qué está pasando? ¿Hacia dónde se dirige este fenómeno? ¡Lo podréis descubrir en la segunda parte de este artículo que será publicada próximamente!